房企观察：行业洗牌，房企“新秀”做对了什么？

黑粉本黑

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.901961)]引言：央行在2023年第一季度中国货币政 策执行报告中指出：“推动行业**并购，有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况”，房地产行业的洗牌仍在继续。在这场大洗牌中，那些能够在逆市成长的企业，很可能会在未来稳住自身的地位。而对于那些无法适应环境变化或缺乏竞争力的企业来说，退出舞台或许是不可避免的命运。

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销售规模逐渐缩小，百强入场券争夺风起云涌

近年来大众对房企销售金额排名关注度减少，主要是由于衡量房企竞争力的维度由销售金额等规模化指标向“交付力”等硬指标转化。然而，销售金额仍是判定房企生存力的主要因素之一。

从TOP20房企销售金额与TOP100房企销售金额对比分析来看，TOP100房企总销售金额下降幅度较大。然而，TOP20房企占据TOP100房企销售金额的比率近三年持续上升。此外，央国企销售金额占比在2022年后迅速攀升，这主要是由于购房者对央国企交付能力的信任增强所导致的偏好提高。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.901961)]从销售名次来看，与2022年相比，2023年1-4月销售金额名次变化也是非常大的。虽然2023年全年才过去三分之一，不能代表房企的最终表现，但是部分名次上升与下降较快的企业值得重点关注。

根据房企2022年的财报营收数据，2022年全年营收同比上涨的企业主要集中在TOP20的中间部分，即top20排名的6-14位，其中建发房产是2022年营收增长最快的企业，同比增长47.73%。反观头部（1-5位）和尾部（15-20位），除万科、中国铁建营收增长外，其余均有不同程度的下滑，其中融创、旭辉营收下降在50%以上。

与2022年销售额排名相比，2013年1-4月TOP20房企排名中，头部企业的名次变化较小，排名相对稳定；中间房企的名次波动较大，很多榜单“新秀”出现在这一档。

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“新秀”做对的秘诀之一：业务聚焦，集中优势力量打赢攻坚战

我们通过TOP20房企的销售金额来源在各城市占比来分析房企营收对城市的依赖度。通过梳理，我们发现，营收同比增**的房企，如滨江、招商、建发、越秀、绿城、华发等，在某个城市集中度相对其他城市较高，甚至是突出。如滨江集团在杭州的销售额占其全部销售额的比例高达85.5%；越秀地产在广州的销售额占比达59.5%。

另外，通过销售金额与营收数据对比，我们发现，在单城市销售金额占比超过20%的房企，2022年营收都实现了同比正增长。由此可以说明房企在核心城市销售占比越高，对于企业营收的帮助越大。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.901961)]针对TOP20的房企，我们统计这些房企布局城市中排在前五销售金额城市数据占房企销售金额的比率来看，有10家房企的前5销售金额城市的总占比超过了50%。值得注意的是，这10家企业与2022年营收同比为正的10家企业重合度非常高。这表明这些房企前5城市销售金额占比超过50%，那么该房企的营收同比正增长的概率更大。

由此可以看出，与全国化布局、摊大饼的房企相比，这些深耕核心城市占比高的企业具有更加明显的营收增长优势。它们能够更好地把握市场机会，持续拿地并扩大销售优势。例如，建发房产就是一个很好的例子，2022年营收同比增长47.73%，良好的营收能够帮助企业持续在核心城市拿地补充货值，这样更加加强了核心城市的销售。从具体数据来看也印证了这一点，建发在2023年1-4月销售金额前5的城市销售占比高达62%。这样就形成了正向的循环。

房地产企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须增强核心城市的销售，根据市场情况适当调整进入城市的选择。由此可见，区域深耕或城市深耕策略是这个阶段房地产企业取得良好销售的主要方向。

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“新秀”做对的秘诀之二：适当拿地，做到手中有粮心中不慌

在房地产市场中，销售状况好与持续拿地是正向循环的最优机制。在现今阶段，如果一家企业能够在核心城市卖得好，并且能够拿得起地，那么它就有可能在未来重新洗牌的环境下脱颖而出。

对比2023年1-4月的拿地榜和销售榜，拿地TOP20企业和销售TOP20企业之间存在较为紧密的重合。具体来说，有13家企业同时出现在两个榜单的前20名。大部分在2023年销售强劲的企业均在2023年拿地方面有所斩获。

然而，我们也发现一些有趣的现象：在2023年1-4月TOP20销售的企业中，有5家企业2023年1-4月没有在一级市场拿地。此外，我们还发现，在这5家企业中，融创、旭辉、绿地的营收下降非常明显。这可能意味着这3家企业在过去一段时间内销售仅靠土地存货来开发销售，随着优质货值销售殆尽，如不能持续补充，房企可能面临营收进一步下降。

相比之下，有些企业在销售的好的同时还在积极拿地，甚至在拿地排行榜表现比销售榜抢眼，如建发房产在销售榜单上排名第10位，而在拿地榜上占据了第2位。其它，华润、绿城、越秀、中国铁建也是如此，拿地名次也高于销售名次。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.901961)]对于2023年来说，房企销售与拿地能力的稳定表现至关重要。只有这样，企业才能够在未来的市场中保持竞争力，并继续扩大自己的市场份额。

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“新秀”做对的秘诀之三：选对城市，把好钢用在刀刃上

从TOP20企业拿地前10城市的情况来看，我们可以发现这些TOP20拿地房企更加倾向于在高能级城市拿地，如上海、杭州、广州、北京等。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.901961)]在2023年1-4月拿地前五城市中，一线城市中仅有上海、广州和北京入围，杭州位居第2位，南京排名第5位。长三角城市入围3个，表明目前长三角在产业、经济等多方面的优势，让其持续受到房地产企业的关注。杭州能够排名第2位，除了本身的经济实力外，在一定程度上得益于杭州两大本土深耕的民营房企——滨江和绿城的青睐。这两个企业在拿地和销售方面均表现出色，保证了杭州房地产行业从土地市场到销售端的稳定健康发展。

从前文销售金额城市分布来看，销售金额TOP20房企主要集中在核心城市群与核心城市，如长三角、珠三角和北京、成都、厦门等地。除了长三角与珠三角两大城市群之外，其他地区的销售主要依靠单城市核心带动。这意味着，区域深耕甚至城市深耕的企业逐步占据TOP20销售房企的主流。这些企业通过对特定城市的深入了解和精准的市场定位，成功在当地市场占据了一席之地。

此外，从销售均价来看，我们还发现一个有趣的现象：TOP20房企销售金额最高城市的销售均价普遍高于该城市的销售均价。这意味着这些企业可能更倾向于在核心城市中选择优质的土地进行开发。以中海和华发为例，它们最高销售金额城市销售均价与该城市销售均价之比均接近2倍。这也从侧面反映了这些企业在核心城市拥有更高的品牌价值和影响力。

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结语

自2019年至今，华夏幸福首次跌出销售金额TOP20后，虽然销售金额TOP20的房企名单并未有剧烈变化，但仍有四分之一的企业不再出现在榜单上。这表明房地产市场竞争激烈，企业需要不断适应市场变化才能保持竞争力。

2023年上升至销售金额TOP20的企业并不是因为其他企业表现不佳而捡漏，而是有着其自身实力的提升和积极的战略布局。例如，建发房产在2021年首次进入销售金额TOP20后，在2022年和2023年持续保持向上发展的趋势，这主要得益于其逆市获取优质土地的能力。滨江、中国铁建、越秀、华发等企业也是如此，他们在2022年首次进入销售金额TOP20,并在2023年继续保持强劲的销售势头。此外，这些企业也都出现在拿地榜单TOP20中，这表明他们不仅在销售方面表现出色，同时也有持续的拿地能力。

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