2022年房地产企业数智化转型年报（下篇）——房地产企业营销数智化

胖哥胖嫂

一、房地产营销发展历程：营销方式历经三次变革，当下数智化营销迎来爆发式发展。

自改革开放以来，房地产营销方式随着技术变革和人们行为方式的变化而不断变革，传统线下销售和线上化销售都可分为三个阶段。

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线上化营销的变革。第一阶段：上世纪90年代至2010年，线上营销萌芽阶段。随着互联网的兴起，新浪、搜狐等门户网站相继开通房产频道，提供房产咨询，广告等服务；第二阶段：2011-2019年，线上化全面拓展阶段。O2O开始登上舞台，房地产互联网平台通过各种营销手段，将线上客户引流到线下，同时，安居客推出移动APP，意味着房地产移动互联网时代到来。第三阶段：2020年至今，数智化营销阶段。在线上化、流程化基础上进一步发展，从单纯的线上化营销，形成了向数智化营销方式的提升转变。数智化营销不是简单打造一个信息化平台，本质是一种新的营销思维。数智化在模式创新方面，以互联网技术和智能化产品应用，重构消费者交易模式；在服务创新方面，以大数据和人工智能为手段，增强消费者体验；在产品创新方面，通过大数据智能分析，实现客户精准营销。

二、2022年房企数智化营销动态：多元直播营销成为本年度大热方式，提前布局元宇宙营销打造场景化体验。

回顾2022年，在疫情影响和用户习惯依靠手机获取线上信息的当下，地产市场的的调整也亟需降费增效，因此房企的数智化营销按下了快进键。短视频与直播带货渐入深水区。

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2022年头部房企不仅以直播营销为数智化营销强力抓手，同时积极探索多元化的数智化营销方式，主要通过虚拟技术提高场景化带入感，提高互动体验感；或通过技术升级进行数据整合，提高精准营销。

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三、2022年房企数智化营销排名榜：全国榜万科、保利、碧桂园居前三；五大都市圈万科领衔长三角、京津冀、长江中游，碧桂园深耕粤港澳，保利争先成渝。

我们通过梳理复杂多样的数智化营销方式，建立了从数智化建设、数智化服务和数智化管理三大维度，7个方面的22个具体指标的量化评分体系。此次排名指标采用了2022年1-12月安居客平台北京、上海、杭州、长沙、郑州等60个重点地级市商品住宅项目的数据，覆盖房企超1000多家。其中数智化建设主要从数智化营销产品规模视角考量；数智化服务主要从服务质量视角考量；数智化管理从数智化营销应用效率和效果视角考量。

数智化营销体系

根据全国TOP30排行榜，2022房地产开发企业数智化营销前三强由万科、保利、碧桂园占据。龙湖、中海、招商、金地、华润、金茂、旭辉分列四至十位。万科在数智化服务方面也居于第一，保利在数智化建设上最为领先，碧桂园在数智化管理上较为突出。

根据不同区域TOP10排行榜，万科领衔长三角、京津冀、长江中游，碧桂园深耕粤港澳，保利争先成渝，具体来看：

长三角地区：万科、保利、碧桂园占据前三强。万科在数智化建设和服务也居于第一；保利在数智化服务上较为突出；碧桂园在数智化管理上较为突出。

粤港澳地区：碧桂园、保利、万科占据前三强。碧桂园在数智化建设、服务和管理上虽然都未取得单指标第一，但整体发展较为均衡；保利在数智化建设上居于第一；万科在数智化服务上居于第一。

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*备注：数据来源58安居客研究院；榜单数据统计时间为2022年1月-12月；长三角地区数据覆盖：上海、杭州、南京、合肥、苏州、无锡、宁波、常州、徐州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、温州；2、粤港澳地区数据覆盖：深圳、广州、佛山、东莞、惠州、珠海、中山。

*备注：数据来源58安居客研究院；榜单数据统计时间为2022年1月-12月；1、京津冀地区数据覆盖：北京、天津、石家庄、秦皇岛、保定；2、成渝地区数据覆盖：成都、重庆、绵阳；3、长江中游地区数据覆盖南昌、武汉、长沙。