“雪糕刺客”消失记：钟薛高们被抛弃了？
还记得去年夏天的“雪糕刺客”么？随手一个近20块的价格，吓得人不知是该拿是该放。实在没敌住诱惑，却发现味道好像并没有不同。那个夏天，我们记住了钟薛高、中街1946、可米酷、好阿婆，也学会了一个惨烈的教训：不认识的雪糕千万不要伸手。66元一支的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕今年的夏天随着北方连续40度的高温和南方前所未见的雷暴雨如期而至。据说厄尔尼诺正在发生，气候异常可能成为常态。但走进超市，却发现至少一个东西正在回归正常：冰柜大半以上，都是价格在5元上下的巧乐滋、奶昔杯、绿色心情……钟薛高、阿苏三等知名“雪糕刺客”，也开始了第二件1元的促销。前阵子Burberry被传出售卖1800元一根的雪糕，品牌甚至连夜辟谣，生怕染上“雪糕刺客”的名声。是的，人人喊打的“雪糕刺客”似乎消失了。见此情景，网友们纷纷发文，庆贺自己在这场抗击中取得压倒性胜利。喜大普奔之余，人们也不禁开始思考：是谁给了雪糕刺客们勇气，把一个明明价廉物美的产品做出翻天的价格？又为何能够这么快地消失？工业雪糕的秘密大家可能不知道，工业化制作的商品雪糕是有成本天花板的。高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时透露过：“一款再好的雪糕，全部添加纯奶油和高倍奶酪，其生产成本也就是一根三四元。”毕竟它不是餐饮生鲜，没有极高的不稳定性；也不像手工雪糕，依赖手艺人对温度和细节的把控。工业雪糕就是奶、糖以及风味添加料，只需装好可以不断搅拌、降温、塑形、冷冻的标准生产线，一切就能自动完成。加上糖的成本几乎固定，生产线也都是一次性投入，只要在运输环节不出现意外，变数几乎不大。https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/c2Sib3Mp7pOMTTs8NuRyZ7oYVHuY79w8l8FpQHptpX1ccRO73R6qDwyIfO2WCMQWBQGw7QfPzjES2fV2MynhKBQ/640?wx_fmt=png
《芳华》剧照
这也是为什么半个世纪前，几乎全中国的雪糕都是一样的——你能在南京找到小雪人，也能在郑州看见三色杯。那些有途径和财力的县市工厂，引进的都是同一条国外生产线，都按照相似的配方彼此模仿，用的都是奶粉而不是鲜奶，可能添加的风味也都有限。所以那个时代的雪糕很便宜，“价廉物美”组成了中国人对雪糕的认知。要让“雪糕刺客”诞生，需要特别的时代土壤。2000年前后，中国铆足劲儿对外发展，人们见过的东西也越来越丰富。6块钱一个的梦龙，让孩子第一次认识“纯奶油”和“比利时巧克力”，而后的哈根达斯，更是直接打破了我们对雪糕“可以是什么”的认知。贵价雪糕也的确不同。我还记得第一次吃梦龙：巧克力脆皮在微热的舌尖化成浓厚的微苦，一口下去，奶油上留下了一层浅浅的牙印。浓到化不开的奶香甜苦在嘴中缠绵，厚实的质地是平价雪糕前所未有的，要喝好多水，才能化解那陌生但丰盈的滋味。https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/Gg7Qtoh7AicicS00foA8JxJicicC1icHGtkmyoVj2MfWzlwOHfLUnf8pSMSZLQh6moto5xfkIDicwV1RQqgjLibJQvUbA/640?wx_fmt=jpeg
《恋恋笔记本》剧照那次以后，梦龙的滋味时不时萦绕心头，一种对美好的向往也与这来自西方的浓郁挂上了钩。**冰柜的“哈根达斯”更成了儿时的终极期待，即便现在消费不起，有些种子也已埋下。当第一批感受过比利时巧克力的孩子拥有了赚钱的能力，“雪糕刺客”的土壤也就炼成了。
雪糕刺客的心思钟薛高创始人林盛早期在采访中其实是这样定位钟薛高的：为什么占据“好品质”标签的是外国货？国货当自强，中国人要有自己的好雪糕，一个卖得出哈根达斯价格的雪糕。凭心而论，这个初心没有问题。一位深耕雪糕行业十年的资深人士也告诉我：“业内都知道，钟薛高**用的的确是好料，还精心设计过‘头香’‘口感’和‘质地’，第一批产品还不错。”只可惜美好只停留在初见。“当自强的国货”就发现了消费者其实对雪糕认知存在大量的盲区：可以在正面包装上写着“不添加一滴水”，但配料表不用，反正消费者不会细看；可以夸张宣传稀有食材，但实际添加量忽略不计，反正消费者无处测量……利用消费者对雪糕不全面的认知来构筑高品质假象，也是雪糕刺客们铸造出的，最尖锐的刺刀。https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/c2Sib3Mp7pOMTTs8NuRyZ7oYVHuY79w8lFqFiaiaZAmw5nqbPrRLdVWVO9mF9y9rllMSJlmnbGWGna2r7RAtBTNcg/640?wx_fmt=png前面我们说过，工业雪糕的基础制作成本是有限的，但不代表玩法有限。降低奶油含量，增加水和增稠剂的思路只是其中一种，更聪明的企业家想到的是“添加昂贵食材”的方法，毕竟加法无上限。从稀缺的粉色可可，到20年才能结果的日本柚子；从晴王葡萄到**榴莲，只要能在文案和包装上宣传出绝对的稀缺性，高端的茅台酒也可以进军雪糕业。毕竟消费者吃不出来普通葡萄和晴王葡萄在雪糕里的滋味差异，也不知道茅台的酱香到底有多少种面孔。对雪糕刺客们来说，让消费者尝到葡萄味和白酒味就够了，钱一定要花在刀刃上：必须占据潜在客户会用到的所有媒体平台，必须请各类KOL说自己的好话。只要消费者搜索到关于自己的信息都是夸赞且正向的，这把利刃就一定能出鞘，并且百发百中……https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/Gg7Qtoh7AicicS00foA8JxJicicC1icHGtkmyhpKroibMS7cSxBbWI80s6LkJdOTEHRDdRhnCWiaLxmrMxsAt6Fo5g0Dg/640?wx_fmt=jpeg
《二十不惑》剧照刺客们铸造的第二把刺刀是人性，准确的说，是好奇心和面子这对表兄妹。好奇心作为人类共通的情感，推动了我们的自我突破；面子则是中国人思前想后，最难放下的。抓稳这里面的个中平衡，刺刀也就找到了精准的下家。带着家人来到岳阳楼总归得留下点什么吧？走进山西总要感受本地特**？买个雪糕不算过分，哎呀15块——算了算了，总不能让家人觉得买个雪糕的钱都花不起吧。所以那几年，你总能从冰柜里看见扬州炒饭冰雪糕、铁锅炖雪糕、北京豆汁雪糕、恒顺黑醋雪糕……好奇心诱惑着你的手，明面儿上还不标清楚价格。拿起一根，面子让你放不回冷柜，十几二十块就这么随风消逝。流血的心口让你不知道，是被刺的钱包不好受，还是雪糕本身就不好吃。在一场场战斗中，一刺刺伤痛中，我们终于开始花时间了解雪糕的生产逻辑，认真推敲为什么自己需要那个面子，花15块买一个配料表并不比普通雪糕干净多少的味道？满腔的委屈和怨怒幻化成了曝光和反击，虚假宣传及火烧不化等事件逐一爆发，人们还团结起来彼此分享经验：买雪糕千万要看配料表，不认识的包装千万不要碰。
https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/Gg7Qtoh7AicicS00foA8JxJicicC1icHGtkmyREDouWn6voHjIXmrjaVLvTOxyicY2M9Nbzs21S4VmV1eRltMmnO3qGA/640?wx_fmt=jpeg《去有风的地方》剧照
雪糕刺客们四面楚歌，终于刺不动了。为了寻得消费者重新信任，钟薛高今年甚至推出了3.5元一根的新品。但没办法，信任就是这样，一旦失去，很难再恢复从前。没有任何一个雪糕刺客，可以靠滥用消费者对信息的缺失，来维持自己稳定的运营。
最美不过老朋友一番风雨之后，世界恢复宁静。时间来到这个夏天，最近一次买雪糕是昨天下午。走进门口便利店，竟发现久违的和路雪奶昔杯。收银阿姨很热情，一边帮我从柜底翻出最爱的巧克力味，一边跟我唠嗑，“好多店现在都不进它了，但我很喜欢。别的都涨价了，就它，我可以跟你说，四年前是四块钱，今天还是四块钱，一毛钱都没涨价。前几天还有一个比你年纪大的，也是来找它。”恍惚间，我觉得自己面对的不是冰淇淋，而是一个压在旧箱子底的衬衫，历经了我离家，探寻世界，试遍各种潮流风尚，毫无怨言，也没有改变，只是静静地等着，直到某一天我再度回家发现它。
https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/Gg7Qtoh7AicicS00foA8JxJicicC1icHGtkmyeW8FTLyzk8Tm4A0zohK0AxlC5SEBibKn4SQxtaQpMMibRTmRdvOOBGcA/640?wx_fmt=jpeg雪糕刺客之后，我们似乎都成熟了，也对雪糕的价值也有了自己的定义。它不是不可以贵，但贵必须要好——无论是成分表上淡奶油的含量，添加剂的多寡，还是口感味蕾的搭配与变化——我们学会了看配料表，也愿意为真正好的雪糕，那些可以勾起唇舌间浓郁缠绵感受的味道，付出应有的价格，但我们不再会轻易被消费主义摆布，而是会谨慎再谨慎地面对花哨和存在过度营销的包装。生活在当下，还是绿舌头、苦咖啡、可爱多、三色杯和无数从小吃到大的滋味最值得信赖。毕竟它们才是属于我们这一代人，最完整的夏季模样。
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